Hello les Patronnes !

Alors que le monde entier pose le genou à terre en hommage à George Floyd et plus largement au mouvement #blacklivesmatter, je n’ai pas pu m’empêcher de me demander la valeur de l’engagement en tant que marque, en tant qu’entreprise. C’est d’autant plus dans notre ADN que les combat de La Patronnerie ne sont autres que l’indépendance financière des femmes et l’entrepreneuriat au féminin.

Est-ce que partager une image noire sur un réseau social (Instagram, pour ne pas le nommer !) est suffisant ? Est-ce que le soutien est sincère et pas « manipulé » ? Comment s’exprimer, ou non, sans être taxé de récupération commerciale ? Comment soutenir, aussi, sans s’exposer à cette même critique ?

Bref : comment s’engager en tant que marque ?

Dans cet article, voici des pistes et des réflexions pour une marque engagée 100% sincère.


Créer une association plutôt qu’une entreprise

En France – je précise parce que ce n’est pas vrai pour tous les pays – une association de loi 1901 à but non lucratif ne prétend, comme son nom l’indique, ni à la génération de bénéfices, ni à la rémunération d’actionnaires (qu’elle n’a pas). En parallèle, elle a un fonctionnement assez proche d’une entreprise « classique », avec la possibilité de vendre des services, de salarier des employés, de rémunérer des prestataires et ainsi de suite.

Autrement dit (et en faisant quelques raccourcis), ton entreprise pourrait potentiellement exister sous la forme d’une association.

Bien entendu, cela implique des modifications de statuts et d’organisation (la Présidente d’une association ne pouvant en être la salariée) mais, si tu as l’ambition de faire passer ton engagement sur le devant de la scène, c’est une décision qui peut se discuter et s’envisager sérieusement.

C’est pourquoi, à La Patronnerie, nous avons décidé d’ouvrir une association pour la gestion de la boutique Plouf. Cela nous permettait d’ajouter une nouvelle corde à son arc dans son combat pour la visibilité des femmes entrepreneuses.

Le cas de l’entreprise solidaire d’utilité sociale – ESUS

L’Entreprise solidaire d’utilité sociale (ESUS) est une entreprise qui a les caractéristiques d’une entreprise mais peut prétendre aux mêmes aides et programmes qu’une association (subventions de l’Etat, service civique pour l’emploi des jeunes…).

L’ESUS peut être un bon moyen de renforcer la prise en compte de tes engagements au sein de ton entreprise sans passer par la transformation complète en association (cette dernière impliquant de fortes modifications structurelles pour l’entreprise).

Si le sujet t’intéresse, tu trouveras sur le site du ministère de l’économie plus d’informations sur les démarches et les avantages de ce statut hybride.

Inscrire ses engagements dans ses statuts

Les statuts d’une entreprise sont les documents sur lesquels elle se fonde. Ils rythment son quotidien et son organisation, et il faut payer pour les modifier.

En inscrivant les engagements et les valeurs de ton entreprise au sein de tes statuts, tu as une « preuve » que tes engagements sont réels et dépassent l’effet de mode. Cela peut être important si tu es taxée de « récupération commerciale » après avoir communiqué sur un événement particulier.

NB : Il n’est absolument pas obligatoire d’indiquer ses valeurs et ses engagements dans le cadre d’une entreprise. C’est cependant obligatoire si tu veux faire de ton entreprise une ESUS. Lorsqu’une association est créée, par contre, il est essentiel de rappeler dans ses statuts, dans la partie, « Objet » les intentions et les motivations (l’engagement) de l’association.

Inscrire ses engagements dans son manifeste

Au-delà des statuts, dont l’audience reste confidentielle et réduite, il est possible d’affirmer tes engagements au sein de ton manifeste d’entreprise.

Ce dernier a assez récemment fait son apparition sur les sites des différentes marques et est devenu un incontournable (en 2020). (Notre site ne fait pas exception !) Si la page A propos décrit les membres de l’équipe et l’idée qui se trouve derrière la création de l’entreprise, le manifeste réaffirme les valeurs et les positionnements éthiques de la marque.

Si tu n’as pas encore de page Manifeste sur ton site web, il est temps d’en ajouter une ! 😉

Communiquer sur tes engagements

Au-delà des pages de ton site, tu peux véhiculer tes engagements et tes opinions par le biais des réseaux sociaux – c’est d’ailleurs pourquoi Instagram s’est recouvert de pages noires en soutien au mouvement #blacklivesmatter.

Cependant, pour plus de crédibilité et de cohérence, il est essentiel de communiquer régulièrement sur tes engagements plutôt que ponctuellement, lorsque c’est « à la mode ». En effet, en parlant régulièrement de tes engagements et des solutions de ta marque, on risquera moins de te reprocher une quelconque récupération commerciale ou une insincérité (pour peu que ce mot existe ? Hyprocrisie me semble mieux).

Matérialiser ses engagements au-delà des paroles

Les paroles, les paroles, les parooooles 😉

Les statuts, le manifeste, les posts sur les réseaux sociaux : ce ne sont que des mots.

Et on est d’accord : les mots n’ont jamais remplacés les actes. Au-delà de ces statements, il est essentiel de matérialiser tes engagements dans le fonctionnement de ta marque et de t’interroger l’ensemble de ton fonctionnement : R&D, création de tes produits, canaux de distribution, envoi, et bien plus encore !

Les engagements des Patronnes

Parce que La Patronnerie, c’est une mine à idées, je te propose plusieurs engagements des entreprises :

  • A La Patronnerie, nous recevons exclusivement des femmes entrepreneuses (nous restons forcément à l’écoute des candidatures masculines, quand nous en recevons, mais nous avons pour ambition de ne surtout pas casser notre équilibre) ;
  • A La Patronnerie, nous essayons d’écrire en écriture inclusive, voire essentiellement au féminin – selon les situations ;
  • Paulette Zéro Déchet n’utilise que des chutes de tissu et emploie un atelier de couture à Paris pour confectionner ses pièces ;
  • Superbe ne fait pas appel à des mannequins professionnels pour ses shootings. Ces derniers sont réalisés avec des filles qu’elle sélectionne et avec qui elle échange sur Instagram. Le tout pour un maximum de transparence. D’ailleurs, aucune image n’est photoshoppée.
  • Ma Petite Banlieue a choisi de travailler avec Malicieuse pour ses produits, car elle venait… de la Banlieue (du 77 plus précisément !) 🙂
  • I like it Naked s’est spécialisée dans le zéro plastique dans la salle de bain. Pour cela, elle demande aux marques partenaires de supprimer les opercules et autres petits détails en plastique de leurs emballages. La marque propose aussi d’acheter les produits avec ou sans packaging de façon à limiter les déchêts inutiles, même s’il s’agit de carton.

Être cohérente dans ses engagements

Soyons honnête, tout aussi engagée que l’on souhaite être, il n’est pas toujours possible d’aller jusqu’à la perfection.

En tant qu’entreprise, nous avons toutes des arbitrages à faire entre nos engagements, nos coûts de production et les attentes de nos client·e·s. Vivre de notre entreprise passe parfois au premier plan – car impossible de rendre visibles nos combats à long terme si notre entreprise n’est pas rentable.

Aussi, plutôt qu’être parfaite, il est nécessaire d’être :

Être cohérente

  • À mon sens, il est important de choisir ses combats (en tant que solopreneuse, il est impossible de combattre sur tous les fronts sous peine de se perdre et de perdre son client·e)
  • Je pense aussi qu’il est essentiel d’avoir une cohérence de son discours à son offre. La Patronnerie ne peut pas brader ses services alors même que son combat n°1 c’est l’indépendance financière des femmes entrepreneuses. Si nous ne faisons pas tout, nous même, pour vivre de notre entreprise, comment militer en ce sens ? Comment être crédible avec ce combat ? Cette réflexion fonctionne pour La Patronnerie, mais aussi pour toute marque qui défendrait l’éthique et les prix justes, par exemple.

Être conscientes de nos manquements

  • Être capable de répondre en cas de critique : savoir expliciter ses manquements et être transparentes par rapport à eux est essentiel. Durant le confinement, par exemple, il était pertinent pour les marques d’être au clair quant à leur décision : livraison pendant le confinement ou pas, et pourquoi. Une imperfection explicitée est jugée moins durement et est plus facilement assimilée par ton audience.
  • Être capable de s’améliorer quand une meilleure solution se présente à nous. Certaines conditions peuvent nous empêcher d’être parfaites dans un premier temps. À mesure que notre entreprise se développe, il peut être possible de se rapprocher de la perfection.

Réflexion : La limite de la transparence

J’achève cet article sur un dernier point qu’il me semblait important d’évoquer généralement avec toi, Patronne, comme avec toi, Cliente.

La notion de transparence.

Il est de plus en plus attendu des marques qu’elles soient transparentes dans leur communication, dans leurs gains, dans leur fonctionnement. Et c’est d’autant plus vrai quand il s’agit de justifier un engagement, quel qu’il soit.

Pour autant, la transparence n’est pas forcément facile à atteindre – ni même un objectif à atteindre. En effet, il y a dans le quotidien d’une entreprise des décisions qu’il est difficile de partager, d’expliciter… Les explications et les justifications peuvent même aller à l’encontre des objectifs de la boite, de sa survie et de son discours.

Alors comment faire ?

Je crois qu’il est nécessaire d’être au clair sur sa communication au début de son activité – oui, là encore, il est nécessaire d’être cohérente. Si tu optes pour une communication transparente, au plus près de ton consommateur (si tu as un blog par exemple), essaye de la conserver au maximum et d’expliciter tes actions et tes choix au mieux. Si tu préfères opter pour une communication plus vague et ne pas pousser trop loin pour rester dans la positivité, fais ça 🙂


Qu’en penses-tu ? Quels choix as-tu fait pour ton entreprise ? Quels sont tes engagements ?

La team de La Patronnerie